La multiplication des expériences de marque dans les espaces numériques représente un défi : s’y connecter de manière authentique avec les jeunes. C’est particulièrement évident pour les marques de produits de beauté et de soin, puisque la nouvelle génération transforme et influence le secteur avec ses valeurs. 

Les adolescents et les publics de la génération Z, plus âgés, sont en train d’influencer le fonctionnement du secteur de la beauté. Les marques de produits de beauté et de soin peuvent donc commencer à établir des liens solides et durables avec une nouvelle génération en pleine croissance, en allant à sa rencontre là où elle passe son temps : dans l’écosystème du gaming.

Cibler les ados et la génération Z : le pouvoir du gaming

Avec l’émergence de nouveaux environnements numériques, la nouvelle génération a développé d’autres façons de nouer et d’entretenir des amitiés, de développer et d’exprimer son identité et de découvrir les marques. 83 % des jeunes américains et britanniques âgés de 6 à 19 ans jouent aux jeux vidéo et 90 % d’entre eux regardent du contenu en rapport avec le gaming. Les plateformes de jeux vidéo représentent donc un média puissant pour les cibler.

L’étude de SuperAwesome sur la génération Z révèle que les plateformes de gaming donnent à ce public l’opportunité d’explorer son identité : les répondants déclarent que le gaming influence leur opinion et leur personnalité. D’après l’étude, 83 % des adolescents de la génération Z au Royaume-Uni jouent aux jeux vidéo au moins 8 heures par semaine. 

Cet engouement ouvre la voie à la création de liens avec les marques dans l’univers du gaming. De fait, une exposition « in-game » influence les comportements en magasin, car les produits que les jeunes voient dans les jeux les incitent à les acheter dans la vie de tous les jours.

Des messages authentiques pour un marketing efficace

Pour s’adresser aux jeunes publics sur les plateformes digitales, les marques doivent privilégier une communication authentique. Les produits de beauté et de soin, en particulier, ont un impact direct sur l’estime de soi. En fait, 65 % des Américains de la génération Z se disent plus enclins à acheter un article si la morphologie de la personne qui le promeut dans la publicité s’apparente à la leur. Les marques ont donc tout intérêt à soigner leurs messages.

Pour cibler efficacement les adolescents et la génération Z, une marque doit comprendre que l’affinité à vie avec elle débute par une simple interaction. La nouvelle génération est au sommet de son influence sur les dépenses du foyer et dispose d’un pouvoir d’achat important, représentant plus de 360 milliards de dollars aux États-Unis. La mise en place d’une stratégie de gaming efficace pour les cibler devrait donc être une priorité absolue pour les marques de produits de beauté et de soin. 

Cas d’école : cinq marques de produits de beauté maîtrisant le gaming 

Voici cinq exemples innovants de campagnes de marques de produits cosmétiques, conçues pour cibler les jeunes dans et autour de l’écosystème du gaming :

1. Maybelline
Pour la première fois de son histoire, Maybelline New York de L’Oréal utilise un avatar numérique (nommé May) pour la campagne de lancement de son nouveau mascara Falsies Surreal Extensions. Cette campagne, qui comprend à la fois des éléments réels (notamment une collaboration avec la top-model et ambassadrice mondiale Gigi Hadid) et des éléments virtuels, tire parti du fait que 58 % des adultes américains suivent au moins un influenceur sur les réseaux sociaux.

2. Dove
Une étude de la marque a montré que les jeux vidéo véhiculaient encore des normes de beauté du passé, éloignées de la réalité, alors que les femmes et les jeunes filles sont pas moins de 1,3 milliard à y jouer. La marque Dove s’est empressée d’agir. Sa réponse ? Super U Story, le premier jeu Roblox au monde conçu pour lutter contre le manque de confiance en soi et promouvoir une attitude saine à l’égard de leurs corps auprès des filles de 9 à 16 ans. Avec cette initiative, Dove espère transformer les jeux vidéo en un espace positif pour les filles.

3. NARS
En 2022, NARS a lancé « NARS Color Quest », une campagne de 90 jours dans le jeu Roblox (avec mises à jour régulières) destinée aux joueurs de 13 à 24 ans. Inspirée par les fards à joues des collections Laguna et Light Reflecting, la campagne ne visait pas la monétisation. Le choix de la marque : se concentrer sur le développement de sa notoriété auprès de nouveaux publics ne la connaissant probablement pas.

4. NYX Professional Makeup/Benefit
En octobre 2022, les marques NYX Professional Makeup et Benefit Cosmetics ont sponsorisé des stands sur le salon TwitchCon destiné aux streamers et joueurs de la plateforme Twitch. Sur ces stands, les participants pouvaient créer des looks de maquillage d’avatar, bénéficier de retouches par des maquilleurs professionnels et participer à des « chasses au trésor » digitales pour remporter des produits de beauté. Les deux marques travaillent activement à cibler le public féminin des jeux vidéo. En août 2021, NYX Professional Makeup était devenue la première marque de cosmétiques à s’associer à une équipe de e-sport, tandis que Benefit a sponsorisé le festival Girlgamer en 2019 et lancé sa chaîne Twitch l’année dernière.

5. Armani Beauty
En 2022, Armani Beauty a collaboré avec SuperAwesome pour faire son entrée dans le métavers avec la campagne « Code City : Rewrite the Code ». Lancée sur Fortnite en France, celle-ci proposait des mini-jeux immersifs de speedrun inspirés du nouveau parfum Armani Code. SuperAwesome s’est associé à Armani Beauty à chaque étape du projet et a géré la campagne d’amplification sur Twitch, YouTube, Instagram et TikTok. Depuis septembre 2022, « Code City : Rewrite the Code » a généré 6 893 811 vues dans le monde avec un temps de jeu moyen de 22 minutes.

Interagir avec les jeunes de manière responsable grâce à SuperAwesome 

Dans le secteur de la beauté et du soin, l’expérimentation fait loi et les marques doivent devenir incontournables pour interagir avec les jeunes à chaque étape de leur vie. Comme l’environnement du gaming offre un espace privilégié pour cibler les jeunes publics, la gamme complète des solutions SuperAwesome est une ressource précieuse pour les marques souhaitant interagir efficacement et de manière responsable avec eux. 

Toutes les solutions SuperAwesome donnent la priorité à la sécurité. Elles comprennent :

  • AwesomeAds :
    • AwesomeAds Marketplace : le plus grand espace de contenu digital dans le monde pour les jeunes, proposant des formats créatifs originaux et personnalisés pour les applications mobiles, l’OTT/la VOD, et le web.
    • AwesomeAds pour les réseaux sociaux : les formats proposés incluent 112 000 chaînes YouTube sélectionnées grâce à un processus alliant apprentissage automatique et vérification manuelle par une équipe d’experts. La pertinence et la sécurité sont ainsi maximales pour les jeunes publics. Les 65 critères de sélection garantissent que les publicités sont diffusées dans un contenu adapté aux publics cibles et aux valeurs de la marque. 
    • AwesomeAds « in-game » : avec plus de 7 milliards d’impressions mensuelles d’affichages publicitaires « in-game » disponibles, ces publicités sont diffusées à travers plus de 394 jeux vidéo sur consoles et appareils mobiles.
  • SuperAwesome Gaming : programmes de jeux dans le métavers développés à partir d’analyses et conçus spécifiquement pour cibler les générations Alpha et Z.
  • SuperAwesome Creators : marketing d’influence et création de contenu pour un public jeune et familial.

SuperAwesome dispose des stratégies et de l’expertise nécessaires pour faire entrer votre marque dans l’écosystème du gaming. Contactez notre équipe pour en savoir plus sur nos solutions innovantes.