Dans un monde de la grande distribution où tout va vite, les marques qui réussissent ont un impératif : rester à l’écoute des publics et des tendances. C’est particulièrement vrai dans les périodes d’accélération de l’évolution technologique et d’incertitude économique, lorsque chaque changement semble représenter un nouveau défi en termes d’efficacité marketing.
Les marques de grande distribution qui cherchent à cibler les jeunes par le biais de leurs campagnes 2023 doivent s’assurer qu’elles n’oublient pas les adolescents de la génération Z. Influent et à part, ce groupe est constitué de jeunes âgés de 16 à 19 ans, en pleine exploration d’une indépendance nouvellement acquise dans leur vie, leur travail, leur éducation et leurs décisions d’achat.
Cet article explore le pourquoi, le comment et ce qu’il faut entreprendre pour interagir avec ce groupe démographique en 2023. Vous y trouverez également quelques résultats clés de notre étude sur la grande distribution. Sauf indication contraire, les données citées proviennent de cette étude.
Ados de la génération Z : un groupe clé pour la grande distribution
Depuis toujours, les adolescents constituent un public influent doté d’un pouvoir d’achat unique, et ceux de la génération Z ne dérogent pas à la règle. Ils vivent une période charnière, avec un pied au sein du foyer familial tandis qu’ils s’ouvrent au monde extérieur. Ces adolescents exercent donc une double influence sur les achats en grande distribution, dépensant leur propre argent auprès de marques auxquelles ils font confiance, tout en influençant le budget consacré par leurs parents aux achats importants d’appareils électroniques, aux cadeaux et à leur autonomie.
L’étude de SuperAwesome publié début 2023 s’interroge sur l’influence des adolescents de la génération Z sur les marques de grande distribution et sur les raisons de les cibler pour toucher un public démographique plus large. En voici quelques résultats :
- Les ados de la génération Z sont à la fois indépendants et influents en matière de décisions d’achat : 93 % d’entre eux les prennent seuls ou conjointement avec leurs parents.
- Les ados de la génération Z dépensent 83 % de leur budget total dans les magasins, en ligne ou « in-game ».
Notre article « Pourquoi est-il si important pour les marques de cibler les ados plus âgés ? » montre que les adolescents de la génération Z (le groupe des moins de 19 ans le plus actif sur les réseaux sociaux et dans la vie réelle, au travail, à l’école comme dans les interactions sociales) sont à l’écoute de leurs amis, leurs pairs, les influenceurs et la communication directe des marques pour prendre leurs décisions. Les recommandations de produits se partageant vite au sein de leurs communautés, sur les réseaux sociaux et dans la vie réelle, la notoriété d’une marque peut donc se développer rapidement.
Ce qui intéresse les ados de la génération Z
On sait à quel point il est important de les cibler, mais comment s’adresser aux ados de la génération Z ? Qu’est-ce que les marques doivent savoir pour entamer l’échange avec eux en 2023 ?
Autonomie et valeur de marque
De tous les groupes d’âge, les ados de la génération Z sont les plus attachés à leur autonomie. En pleine acquisition de leur indépendance, ils s’en servent pour faire des choix et consommer de façon intelligente et informée. Cet aspect est essentiel pour les marques et elles doivent l’inclure dans leur message, car leurs valeurs sont importantes aux yeux de ce public : très conscients des questions sociales, 73 % des jeunes soutiennent les causes auxquelles ils croient.
Noms de marque
Outre les valeurs d’une marque de grande distribution, LA marque elle-même compte plus pour les adolescents de la génération Z que pour les plus jeunes. En effet, le public des 16-19 ans est plus susceptible de développer des préférences de marque établies qu’il est fier de partager, en particulier pour les vêtements et les chaussures. Les annonceurs peuvent exploiter cette appétence et travailler sur la notoriété de la marque auprès de ce groupe en lui apportant de la valeur ajoutée avec des produits uniques et des campagnes innovantes à la fois dans le digital et le monde réel.
Expérience multicanal harmonieuse
Une stratégie marketing réussie nécessite une approche multicanale et hybride, et c’est particulièrement vrai pour cibler les jeunes. De fait, leurs modes d’interaction avec les marques sont nouveaux et multiples, et les adolescents de la génération Z ne font pas exception : 87 % d’entre eux effectuent des achats en magasin, aussi bien en grandes surfaces que dans des magasins spécialisés, 80 % achètent des articles en ligne et 40 % dépensent de l’argent « in-game », autant d’espaces diversifiés. Les marques doivent donc être prêtes à réagir, en créant une stratégie dynamique et flexible, pour aller la rencontre des adolescents de la génération Z, où qu’ils se trouvent.
À quoi s’attendre en 2023
Alors que l’économie, la technologie et la réglementation numérique continuent d’évoluer, les campagnes doivent s’appuyer sur des stratégies marketing qui suivent le mouvement pour être efficaces. Voici les évolutions auxquelles les marques de grande distribution doivent être attentives pour se rapprocher des adolescents de la génération Z.
- L’approche multicanal devient impérative.
Les adolescents de la génération Z font leurs achats dans plusieurs espaces. Bien qu’ils préfèrent toujours acheter des articles physiques plutôt que numériques, le mix média pour les cibler va jouer un rôle toujours plus important. Les marques devront développer des approches hybrides comprenant non seulement des campagnes en magasin et en ligne, mais aussi des campagnes « in-game ».
- L’avenir est au marketing en lien avec de grandes causes.
Les adolescents de la Génération Z se soucient de ce que les marques défendent, et en 2023, les marques de grande distribution doivent donc être claires à ce sujet. Si votre marque a toujours soutenu une cause, assurez-vous que le public de la génération Z, sensible aux grandes causes, comprenne vos valeurs afin de le cibler plus efficacement.
- Les achats en personne en grande surface conservent une forte attractivité.
La majorité des enfants et des adolescents (64 %) privilégient les achats dans les grandes surfaces, en personne, et 60 % d’entre eux ont des enseignes préférées. Parmi la grande variété de produits proposés dans les grandes surfaces, notre étude montre que les catégories les plus importantes pour les adolescents de la génération Z, quelle que soit leur identité sexuelle, sont les vêtements, les articles de maison, les livres et les jeux vidéo. S’y ajoutent les articles électroniques pour ceux qui s’identifient comme de jeunes hommes.
- Générer à la fois du bonheur et de la valeur peut être profitable.
La plupart des jeunes associent le shopping à des sentiments positifs, le bonheur et l’excitation arrivant en tête. Plus précisément, 51 % des achats concernent des articles qui suscitent le bonheur, et cela devrait prendre encore plus d’importance en 2023. Comme les adolescents de la génération Z effectuent des achats émotionnels et fonctionnels, les marques doivent être en mesure de répondre sur ces deux registres.
Consultez la prochaine étude de SuperAwesome sur la grande distribution, qui contiendra de nombreuses analyses utiles sur toutes les tranches d’âge pour les marques en 2023. N’hésitez pas à nous contacter pour découvrir comment les outils et l’expertise de SuperAwesome peuvent aider votre marque à interagir en toute sécurité avec les jeunes.
